Le risque réputationnel ou de « name and shame »

 

Souvent mésestimé, voire même oublié, le risque réputationnel, ou name and shame (1) est un véritable enjeu pour les entreprises.

Le name and shame, qu’est-ce que c’est ? 

Il peut être définit comme le risque financier auquel une entreprise s’expose lorsqu’un scandale terni sa réputation. Selon une étude menée par le Forum économique mondial (WEF), la réputation d’une entreprise représente 25% de sa valeur. Ainsi, 87 % des dirigeants considèrent le risque réputationnel comme le risque stratégique le plus important pour leur entreprise (2). Ce risque est notamment lié aux pratiques économiques, sociales et environnementales des entreprises, ce qui les incitent notamment à se doter d’objectifs de Responsabilité Sociétale des Entreprises (RSE).

Il est d’autant plus dangereux pour les entreprises que les réseaux sociaux constituent un excellent relai pour ce type de campagne. C’est d’ailleurs par ce biais que les ONG et associations environnementales ciblent les entreprises de production telles que EDF et relaient les actions menées à leur encontre. Ainsi, des actions « coup de poing » comme l’intrusion de militants de Greenpeace ou de leurs drones sur des sites nucléaires afin d’y dénoncer un manque de sécurité sont très facilement diffusables. « Mais les premiers facteurs de risques sont majoritairement liés à l’éthique et à l’intégrité de l’entreprise » (3). On a alors pu noter une attention croissante du grand public au sujet de l’impact des activités des entreprises. 

Les exemples permettant d’illustrer ce principe

Au cours de ces dernières années, plusieurs grands scandales ont défrayés la chronique et mis en évidence l’existence d’un lien entre les entreprises et les préoccupations sociales, environnementales et économiques existantes. Le public a pris conscience que l’activité d’une entreprise peut avoir des incidences directes sur sa vie personnelle, et cette prise de conscience est un élément important à prendre en compte pour les entreprises. 

L’affaire Dieselgate chez Volkswagen témoigne de l’impact direct que peut avoir un scandale sur une entreprise. Afin de répondre aux normes américaines, le constructeur automobile avait développé un logiciel trompant les tests de pollution, dissimulant ainsi des niveaux d’émissions parfois 40 fois supérieurs au niveau autorisé sur 11 millions de ses véhicules dans le monde. Lorsque la supercherie est découverte, le cours de l’action s’effondre, enregistrant une baisse de 40% suite à l’ouverture d’une enquête pénale en Allemagne et à la démission de son patron Martin Winterkorn. (4) 

Plus récemment, l’affaire Carlos Ghosn illustre également le lien existant entre la réputation d’une entreprise et sa valeur sur le marché. En effet, l’homme de l’alliance RenaultNissanMitsubishi Motors a été arrêté et emprisonné au Japon, accusé de la dissimulation d’une partie de ses revenus au Fisc japonais (une cachoterie estimée tout de même à près de cinq milliards de yens soit 38,9 millions d’euros). Cette nouvelle a eu « l’effet d’une bombe dans le milieu automobile et sur toutes les places boursières où sont cotés les titres de la galaxie Renault-Nissan-Mitsubishi »(5). Ainsi, à la suite de la diffusion de la nouvelle, les titres de Nissan,  Mitsubishi Motors et Renault ont essuyés une baisse de près de 8% de leur valeur.

Un phénomène minime mais qui n’est pas à mésestimer 

Bien que le phénomène de Name and Shame reste encore minime en France, parfois encore assimilé comme de la délation, il n’en reste pas moins une menace pour les entreprises. En effet, ce phénomène anglo-saxon tend à se développer en France, et s’est notamment traduit par l’attitude volontariste d’Emmanuel Macron en ce sens. Ce dernier, lorsqu’il était ministre de l’économie, avait mis en place la publication sur le site de la Direction générale à la concurrence et à la répression des fraudes (DGCCRF) du nom des 5 entreprises qui se sont vues infliger les plus importantes amendes pour leur politique de paiements tardifs et répétés en 2015. Dans le cadre de l’examen du projet de loi PACTE, cette volonté s’est de nouveau faite sentir par l’introduction d’un amendement visant à rendre automatique la publication des « noms des entreprises sanctionnées pour retard de paiement (…) à leurs frais dans la presse locale », s’ajoutant à la publication sur le site de la DGCCRF. « Pour les manquements les plus graves, la publication dans d’autres titres de presse, par exemple spécialisée ou nationale, pourra être imposée par la DGCCRF »(6). Ce principe est désormais codifié à l’article L.470-2, V al. 1er du Code de commerce.

 

Jade Rosez

 

(1) Pratique d’origine anglo-saxonne, le « name and shame » consiste littéralement à « nommer pour faire honte » une personne, un groupe ou une entreprise considérée comme ayant fait quelque chose de mal.
(2) Etude de Deloitte, Reputation at Risk (2014)
(3) Novethic, Risque de réputation, Consulté sur : https://www.novethic.fr/lexique/detail/risque-de-reputation.html

(4) Le Point automobile (2018), Dieselgate: chronologie d’un scandale né chez Volkswagen
(5) Le Figaro (19/11/2018), L’action Renault en chute libre à la Bourse de Paris, Nissan en forte baisse à New York

(6) Ministère de l’économie et des finances (27/09/2018), Bruno Le Maire soutient l’amendement au projet de loi Pacte concernant la généralisation du name and shame sur les délais de paiement

 

A propos de Jade ROSEZ

Titulaire d'une Licence en Droit (Nantes) et d'un premier Master Métiers de l'Accompagnement Politique (Orléans), j'ai décidé de me spécialiser dans le domaine des énergies. Faisant suite à mon année d'apprentissage chez EDF en tant que Chargée de mission Ancrage Territorial lors de ma deuxième année de master, j'ai fais le choix de reprendre mes études en effectuant un second Master Droit et gestion des énergies et du développement durable (Strasbourg).

Jade ROSEZ

Titulaire d'une Licence en Droit (Nantes) et d'un premier Master Métiers de l'Accompagnement Politique (Orléans), j'ai décidé de me spécialiser dans le domaine des énergies. Faisant suite à mon année d'apprentissage chez EDF en tant que Chargée de mission Ancrage Territorial lors de ma deuxième année de master, j'ai fais le choix de reprendre mes études en effectuant un second Master Droit et gestion des énergies et du développement durable (Strasbourg).

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