L’industrie du Luxe et la RSE : mythe ou réalité ?

 

Quels sont les concepts essentiels pour appréhender les stratégies RSE des entreprises du luxe ? Comment les marques de luxe mettent-elles en œuvre une politique en matière de développement durable ? Ces questions nous positionnent dans un débat d’actualité qui a de l’importance aux yeux d’une partie des consommateurs.

Le luxe a toujours été traversé par des contradictions axiologiques, la “cosmovision” et le contexte sociologique des civilisations. La conception du luxe d’un point de vue philosophique et historique tend à positionner ses consommateurs à un niveau optimal de bien-être et de richesse. Les préjugés envers le luxe existent encore aujourd’hui : identifiés comme inutiles et assimilés à de la dépense somptuaire, les produits de luxe sont souvent décriés et les marques facilement assimilées à des pilleurs des ressources naturelles les plus rares comme les diamants, métaux, fourrures, etc.

Les changements cruciaux de la dernière décennie (le développement intense des économies émergentes, l’avènement de la mondialisation, la diffusion des nouvelles technologies de l’information, le processus d’agrégation de nombreux grands groupes internationaux, etc), ainsi que la crise économique de 2008-2009, ont généré la naissance du « nouveau consommateur global » sur le marché. Leur profil est celui d’un consommateur qui a radicalement évolué dans son comportement d’achat et en particulier dans ses habitudes de consommation concernant les produits de Mode & Luxe.

La prise de conscience et le souci des habitudes de consommation durables ne cessent de croître. Ils ont commencé à se tourner vers des choix plus respectueux de l’environnement, afin de réduire l’impact de la vie quotidienne sur la planète. Les consommateurs en sont venus à apprécier la durabilité et à rechercher des produits éthiques comme référence de haute qualité et de fiabilité. Ce comportement d’achat a été défini comme un comportement d’achat éthique ou une consommation éthique.

Le développement de la Responsabilité Sociale des Entreprises (RSE), souligne l’attention accrue portée par les entreprises aux besoins des consommateurs moraux et éthiques. Par conséquent, l’évolution de l’entreprise va vers une redéfinition de son rôle de simple sujet économique à un sujet « social » qui, en tant que tel, doit se préoccuper de la qualité des produits et du service offert, de sa crédibilité et de sa réputation. Et cela se présente de plus en plus comme un facteur de compétitivité, facilitant la « survie » dans un marché de plus en plus compétitif, constitué de consommateurs exigeants.

Il est vrai que l’industrie du luxe a été critiquée par les défenseurs du développement durable pour la traçabilité opaque de la plupart de l’or, des diamants, des rubis et autres pierres précieuses provenant de pays sous-développés ; l’on reprochait à certaines marques de luxe d’avoir profité des mauvaises conditions de travail dans les pays en développement pour y fabriquer leurs produits ; mais aussi l’utilisation de l’eau dans la production de coton ; ou pour l’entretien des hôtels de luxe. La raison de ces reproches vient du fait que les marques de luxe ont toujours répondu à ces accusation par une posture velléitaire plutôt que par une volonté d’action résolue si bien que l’on pourra juger hypocrite leur volonté de s’engager dans la durabilité.

Les consommateurs ont commencé à boycotter des marques et cela a eu un effet négatif sur l’image des marques de luxe en général. Suite à ces événements, les marques concernées, telles que Gucci, Dior, Louis Vuitton et Chanel, se sont engagées à développer des programmes complets de développement durable, notamment en promouvant l’utilisation de sources lumineuses à faible consommation d’énergie, en adoptant des pratiques de recyclage dans la chaîne d’approvisionnement des produits, sans fourrure, et en optant pour un bioplastique écologique et une laine biologique native.

Un changement de paradigme est actuellement en cours dans le domaine du luxe, car les consommateurs de toutes les classes sociales sont de plus en plus préoccupés par les questions sociales et environnementales et préfèrent les produits éthiques et verts qui reflètent leurs propres valeurs et croyances.

Puisque les marques de luxe créent le désir par un design innovant, influencent les processus de consommation et incarnent la préciosité dans les expériences plutôt que dans les produits, elles peuvent devenir des leaders en matière de développement durable et des stratégies RSE.

L’industrie du luxe, en raison également de sa rentabilité, a l’obligation particulière d’exploiter son potentiel pour créer les produits les plus responsables sur le plan environnemental et social. Ainsi, en tant que secteur à fort potentiel et prometteur, l’industrie du luxe a une plus grande responsabilité envers la société dans la création de valeur environnementale et sociale.

Les consommateurs ont radicalement évolué dans leur comportement d’achat, ils recherchent le sens et la valeur ajoutée d’un bien de valeur, car la possession d’un bien de luxe ne suffit plus à elle seule et ne constitue plus son unique finalité. Il est clair que les consommateurs recherchent de plus en plus des marques de luxe produites par des entreprises éthiques et socialement responsables. Il est donc inévitable que les entreprises devront s’engager à l’avenir et pour l’avenir dans un processus de transformation de leurs modèles d’affaires vers des modèles plus durables.

Source dossier technique de l’auteur : ” Le développement durable au coeur des stratégies de responsabilité sociale des entreprises de luxe en Europe “

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